신속한 전파 비결은 문화 (The Atlantic)

신속한 전파 비결은 문화

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제러드 켈러

          

마케터들은 사람들이 공유하는 행동을 하나의 쉬운 방정식으로 요약하고 싶어할 수도 있겠지만, 소셜 네트워크는 단지 그런 식으로 운영되지 않는다.

 

많은 사람들에게 바이러스처럼 빠른 전파는 온라인 생활에서 가장 흥미로운 부분이다. 언론사에는 그것이 곧 주요 생존 수단이 될 지도 모른다.

2011년 말은 그런 미래를 예고했다. 작년 최대의 온라인 활동으로 소셜 매체가 검색을 뛰어넘은 것이다. 게다가 구글 플러스의 정보를 검색 결과에 병합시키겠다는 구글의 결정은인터넷 대기업들의 소셜 네트워크 참여와 공유가 갈수록 강조되는 현실을 보여준다. 언론사에게 이런 현실은 점차 우려되는 미래를 시사한다. 즉, 홈페이지가 독보적인 내용 출처라는 매력을 잃어버린다. 컬럼비아 언론 리뷰 편집부의 펠릭스 샐먼은 이런 시류에 대해 명확히 기술한다. 그에 따르면, “허핑턴포스트는 이야기가 트위터나 페이스북에 공유될 때 접속자를 허핑턴포스트닷컴으로 유도할 것이고, 그러면 이 곳의 접속자 수로 광고주들을 설득함으로써 상업화할 수 있다는 생각을 기반으로 존립한다. 하지만 미래에는 가장 전파력이 강한 이야기가 독자적인 행명력을 갖고, 많은 다른 매체 곳곳에 공유될 것이며, 게재된 원래 사이트에는 결코 가보지 않을 사람들에 의해 읽힐 것이다.”

하지만 모든 사람이 ‘나는 치즈 버거를 먹을 수 있다(원제: I Can Has Cheezburgers)’의 벤허나 요즘 유명한 “양념 할아버지(Old Spice Guy)” 광고의 제작자들과 똑같이 전파성에 대한 직관을 갖지는 못한다. 그렇다면 어떻게 그저 그런 일반인과 언론사가 조금이라도 전파력을 이용할 수 있을까? 사실, 전파력의 주요 요인은 공유 버튼이나 트위터 구독자 수가 아니라 인구 분포표를 초월하는 뉘앙스의 집합체인 문화에 대한 감각이다. 인터넷에서 각각의 공유 생태계는 각자의 독특한 하위 문화와 일련의 질서 규칙, 행동 규범을 갖고 있다. 전파력을 갖는 비결은 끊임없이 이런 세상을 탐험하는 것이다.

지금까지 언론사는 전파력을 기반 환경의 기능으로 간주했다. 즉, 홈페이지에 생각나는 모든 공유 도구를 설치해서 기사를 게재하면 자연스럽게 페이스북 활동이 나머지 일을 해주는 것이다. 테크크런치 사 대표 우지 쉬밀로빅은 페이스북과 링트인 같은 인터넷 대기업이 전파성을 성공을 향한 추진체로 이용해 온 여덟 가지 방식을 조사했다. 쉬밀로빅은 정보 한 개가 갖는 전파력을 측정하기 위해 “제품 사용자 한 명이 평균적으로 얼마나 많은 새로운 사용자를 ‘감염’시키는가”에 대한 “전파력 계수”를 이용함으로써 눈길을 끈다. 1보다 큰 계수는 급속한 성장을 가리킨다. 다시 말해서 양념 할아버지 같은 광범위하게 성공한 인터넷 광고를 설명하는 유형이다.

전파력 계수는 정말 중요하지만 살펴 보아야 하는 또 다른 중요한 숫자가 있다. 바로 순환 시간이다. 순환 시간이란 이용자들 중 한 명이 퍼트리는 행위를 하는 순간부터 바로 이 행동으로 인해 새로운 이용자가 등록하는 데까지 걸리는 평균 시간이다. 순환 시간이 1일이냐 60일이냐 사이에는 엄청난 차이가 있다.

매트릭스 벤처의 데이비드 스콕은 이에 대해서 최근에 발표했고, 전파력 계수 (K)와 순환 시간 (ct)을 기반으로 일정 기간 후에 얻게 될 이용자 규모를 계산하는 공식을 실제로 만들었다.

이렇게 표현되는 전파력을 보유한다면 두 변수를 최적화 할 때 득이 된다. 즉, K를 최대화하고 ct를 최소화할 때이다.

쉬밀로빅 분석의 문제는 전파력을 일관적인 공식으로 최적화하거나 축약할 수 있는 구조적 속성으로 가정하는 데 있다. 마케터들에 대한 그의 권고는 공유 공간을 최대화하는 체계 생성을 전제로 함으로써 (“제품은 다른 사람들과 의사소통하기 위해 이용된다. 그들 중 일부는 잠재적인 사용자일 수도 있다”라는 뜻에서의) “의사소통 전파력”이나 (“내용에 노출된 새로운 사람들은 자신들의 홈페이지에 그 내용을 담아서 훨씬 더 많은 홍보를 하게 된다.”는 뜻을 가진) “담을 수 있는 전파력”같은 일부 마케팅 용어와 차별성을 갖는다.

구조적 요인에 대한 강조가 반드시 나쁜 것은 아니다. (특히 의사소통 분야에 있어서의) 기술 진보 덕분에 제품 전파의 속도와 범위는 급변했다. 이코노미스트 지가 최근에 수행한 마틴 루터의 몰입의 힘과 위력에 대한 95개 가설이 어떻게 당대 매체, 즉 인쇄물과 16세기 유럽에 퍼져있던 다양한 언어로의 다국어 번역을 통해 대륙 전체에 퍼졌는가에 대한 탐험은 완벽한 (그리고 멋진) 예이다. 소셜 공간에서 페이스북의 “좋아요” 버튼과 같은 도구의 보급과 배치는 확실히 흥미로운 기사가 쉬밀로빅의 전파력 계수에서 그 척도에 도달하는지를 결정하는 요인이 될 수 있다. 허핑턴 포스트 지는 이 점에서 이상적인 모델이다. 즉, 그 홈페이지는 모든 가상 소셜 네트워크와 공유 도구를 기사 화면에 근본적으로 통합시킴으로써 인터넷에서 유명한 모든 것들에 대한 집합소로서 그 힘을 증대시킨다. 사상의 전파에 관해서는 기본적인 환경이 중요하다.

하지만 일련의 반짝이는 공유 버튼들(퍼가기! 알리기! 갈무리! 찜! 등)로 화면을 장식하는 것은 정말이지 불완전한 정보 전파 방법이다. 이런 접근법은 모든 사회적 행동과 소셜 네트워크나 온라인 동호회가 본질적으로 같다고 가정하는 것이다. 그러나 사람의 마음은 단일한 망이 아니며, 공유하는 행위는 구글이나 트위터, 페이스북 같은 전방위 플랫폼에서마다 다르다. “아무도 구글에서 무엇을 검색하는지 알 수 없기 때문에 인기 있는 검색 주제는 사람들의 더 이색적인 사고를 반영하는 경향이 있습니다.” 전파 포털 버즈피드의 창립자인 조나 퍼레티가 2010년에 한 말이다. “연예인 이야기, 섹스, 머리카락 이식… 아무도 이런 것에 대해서는 트윗하지 않잖아요.” 페이스북과 트위터 링트인에서 2011년 가장 많이 공유된 이야기들을 잠깐만 훑어보면 초점의 차이가 확연히 드러난다.  

확실히 각각의 온라인 생태계가 갖는 문화는 고유의 특별한 구조에 따라 형성되지만, 이런 것들은 공유 방식과 장소에 더 밀접한 관련이 있다. 사실, 그것이 사상이 주도권을 갖는 방식을 형성하는 이유이다. 영향력 있는 네덜란드 사회 심리학자이자 인류학자이며 비교 문화 연구계 선구자인 기어트 호프스테드는 그의 고전과 같은 저서, 문화의 결과에서 사고와 정보의 전파를 형성하는데 있어서 기술이 갖는 역할에 대해 간명하게 기술한다. “온라인에서의 의사소통은 문화적 차이를 제거하지 못한다. 더 빨라지고 쉬워진 여행이 문화적 충돌을 줄이지 못한 것과 같다. 기계의 소프트웨어는 세계화될 지 모르지만 그런 터미널, 즉 기계를 이용하는 지성인들의 소프트웨어는 그렇지 못하다.”

온라인 의사소통은 이용자들이 접근할 수 있는 정보의 양을 방대하게 증가시키지만 그 점이 이런 정보를 흡수하는 능력을 증대시키거나 그들이 기존에 갖고 있던 가치 체계를 바꾸지는 않는다. 이용자들은 그들이 어떤 정보를 인식할 것인지를 선택해야 한다. 이 점은 언제나 그래왔는데 단지 선택지만 훨씬 더 커졌다. 우리는 가치관에 따라 정보를 선택한다. 우리 부모님처럼 선호하는 관점을 제시할 거라 예상하는 신문을 읽고, 다량의 새로운 온라인 정보를 적대시하면서 다시금 기존 사고를 강화할 무언가를 고른다. 지금까지 인터넷에 대한 우리의 비교적 짧은 이력은 사람들이 어쨌든 하고 있었던 일을 어쩌면 단지 더 많이, 그리고 신속하게 하기 위해 인터넷을 이용한다는 사실을 보여주었다.

사람들은 소셜 네트워크라는 독특한 구조에 백지 상태로 진입하는 것이 아니다. 그들은 특정한 가치 집합을 갖고 각각의 생태계에 참여하는데, 이런 가치관은 공통체의 성격을 만들고 그에 따라 사고 유형과 지배적인 제품을 형성한다. 알렉시스 마드리걸이 언급했듯이 별개의 네트워크는 우리 삶의 다양한 사회적 틈새를 채운다. 이 점은 마케터들과 언론사뿐만 아니라 광활한 인터넷 세상에 일련의 생각과 개념을 퍼트리기를 바라는 어느 개인이나 조직에게도 가치 있는 교훈이다.  

사회 생활을 일상에서의 자기 출연이라는 연극에 빗댄 어빙 고프만의 비유가 생각난다. 고프만은 사회적 배우는 특정 관객 앞에서 입을 의상 뿐만 아니라 무대와 소품을 고르는 능력을 갖고 있다고 주장했다. 인터넷에서 우리는 많은 다양한 무대에서 세심하게 가공된 의상으로 발전시킨 옷을 입고 생활한다.

위 사진: 벨 전화 연구소 과학자들이 촬영한 음파 유형. 1950년. (국회 도서관)